Hay estudios que estiman que los seres humanos tomamos alrededor de 35.000 decisiones diariamente, de las cuales solo somos conscientes del 15% aproximadamente. No estamos preparados para analizar y valorar cada decisión que tomamos y es aquí donde entra en juego el subconsciente como herramienta de ayuda para liberarnos de tanta carga de trabajo.
Un ejemplo claro de esto es la clasificación que hacemos de las personas con las que nos cruzamos diariamente. No podemos pararnos a analizar a cada una de ellas, por tanto establecemos estereotipos que nos permiten clasificar rápidamente a las personas y llevar acciones automáticas según nos cruzamos o interactuamos con ellas. Este proceso se repite de manera constante en nuestro día a día y solo a veces entra en juego la parte racional de nuestro cerebro para justificar una determinada acción que hemos llevado a cabo. Cuando nos damos cuenta de que hemos tomado una decisión de manera emocional e irracional buscamos una justificación racional que dé sentido a nuestros actos. Esto mismo ocurre a la hora de consumir y comprar productos y servicios.
El neuromarketing es el estudio de los procesos mentales y los comportamientos de compra de los usuarios a través del uso de la neurociencia. Este método es capaz de medir y analizar respuestas sensoriales de diversa índole imperceptibles al ser humano a priori.
Uno de los estudios más famosos sobre neuromarketing es el estudio de Pepsi vs Coca Cola llevado a cabo por Read Montague, director del Laboratorio de Baylor College of Medicine de Houston en 2003. Esta investigación desarrollada con resonancia magnética funcional constó de dos fases: en la primera se dio a probar cada una de las bebidas a los participantes en vasos de vidrio sin que estos supieran qué marca estaban consumiendo, mientras que en la segunda fase sí sabían que lo que estaban consumiendo era Pepsi o Coca Cola en cada caso. Se hizo un análisis neurológico y se observó que durante la primera fase, los participantes prefirieron Pepsi, mientras que durante la segunda prefirieron Coca Cola. Esto demuestra la lucha existente entre lo racional y lo irracional ya que al mostrar a los participantes la marca que iban a consumir en el cerebro se produjo una doble activación fruto de la afectividad irracional desarrollada hacia la marca Coca Cola. En el caso de Pepsi la activación de ese lado irracional ocurría en menor medida lo cual indicaba una clara preferencia hacia la marca Coca Cola. Este claro reflejo de la realidad pone en valor el poder del neuromarketing.
Las técnicas de neuromarketing más populares actualmente son las siguientes:
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- Eye tracking: es una tecnología que permite registrar y analizar los movimientos oculares, la dilatación de la pupila, el punto focal y el parpadeo de los ojos, lo cual proporciona información sobre qué aspectos visuales capcaptanturan la atención de los participantes de un estudio, en qué se enfocan y qué pasan por alto.
- Electroencefalograma: es una técnica que utiliza una diadema equipada con sensores colocada en la cabeza de una persona para registrar la actividad cerebral superficial, permitiendo obtener información sobre la actividad neuronal. Basado en que las neuronas activas se conectan entre sí y emiten señales eléctricas, el EEG captura este proceso en instantes temporales muy precisos, proporcionando instantáneas de la actividad eléctrica cerebral en fracciones de segundo. Esto permite estudiar los procesos cognitivos y emocionales subyacentes.
- Resonancia magnética funcional y/o cerebral: es una técnica de imagen que utiliza ondas de radiofrecuencia y un campo magnético para generar imágenes detalladas de los órganos y tejidos internos. Se centra en medir los cambios metabólicos que ocurren en áreas activas del tejido cerebral, lo que proporciona información no solo sobre la anatomía, sino también sobre la función cerebral. Esto permite identificar con precisión qué regiones del cerebro están involucradas en distintas funciones en diversas situaciones.
- Respuesta galvánica de la piel: es una manera de medir las reacciones neurofisiológicas relacionadas con el sentido del tacto. Se basa en detectar cambios mínimos en la conductividad de la piel cuando el sistema nervioso autónomo se activa. El aumento en esta conductividad es un indicador de excitación, que puede ser positiva o negativa.
- Sistemas de codificación facial: estudio y análisis de las expresiones faciales para comprender las emociones humanas. Este enfoque busca interpretar expresiones imperceptibles, gestos y variaciones sutiles en el rostro. Esto proporciona información relevante sobre los sentimientos de las personas ante estímulos comerciales.
El neuromarketing no es la panacea del marketing, pero sí es un complemento extremadamente potente. Es la tecnología capaz de generar big data relacionada con las emociones y la parte irracional del cerebro y eso cambia la forma de investigar el comportamiento del consumidor. Esta capacidad de conocimiento mucho más precisa traerá consigo el desarrollo de nuevas acciones de marketing mucho más sofisticadas que las empresas deben ser capaces de implantar, si no toda la información generada será de escasa utilidad. En primera instancia, solo las empresas con mayor capacidad económica están teniendo acceso a las herramientas del neuromarketing, pero es solo cuestión de tiempo que esta técnica analítica empiece a ser accesible para cualquier empresa.